12月9日，飛天茅臺批發價（此批發價在行業內被看作同行調貨價）跌至1520元/瓶（散瓶價，下同），已逼近1499元/瓶的官方指導價。

在此背景下，市場上傳出“茅臺已停止給經銷商供貨”的消息，外界聽聞后不由猜測：廠家是否在“控貨保價”？

然而，《每日經濟新聞?將進酒》記者近期從多位經銷商處獲悉，目前停貨的真正原因是經銷商已完成合同約定的2025年銷售任務，廠家自然無需再發貨。

“控貨”是一時的猜測，下滑卻是多年的事實。

在2023年12月，飛天茅臺批發價高懸于2678元/瓶。但到了今年12月9日，多家第三方報價平臺上已給出約1520元/瓶的平均批發價，兩年時間下跌了約43%。不過，第三方平臺報價并非終端價，消費者在電商平臺上看到的價格在1600元/瓶~1850元/瓶。

此刻，價差紅利帶來的“躺贏時代”已終結。一部分經銷商還沉浸在過去的“躺贏慣性”中，也有一部分人已經清醒地意識到：當“茅臺搬運工”的角色成為過去。

擺在面前的問題只有兩個：還會再跌嗎？如何破局？

“溫水煮青蛙式”下跌，讓市場感知滯后

經銷商現狀：守住“綜合成本線”就不會虧

在酒業深耕二十余年的李洪達，是一家茅臺經銷商的負責人。談及茅臺價格下行，他顯得頗為平靜。

“其實從4年前開始，茅臺酒的價格拐點就已經出現了。”李洪達回憶道，自己或許是最早察覺到這一變化的經銷商之一。

2021年到2022年，飛天茅臺批發價穩定在2600元/瓶以上，一度達到3000元/瓶以上。

圖中數據為4家第三方報價平臺給出的飛天茅臺散瓶批價的平均數。

特別說明：相關數據作為趨勢參考，而非官方權威發布。

“2022年至2024年上半年，價格下行幅度并不算大，2024年初還能賣到2700元/瓶。”李洪達記得，經銷商群體真正開始感受到壓力是在今年，批發價從年初的2300多元/瓶一路走低。前兩年“溫水煮青蛙式”的緩慢下跌，一度讓市場對趨勢的感知出現滯后，直到2025年，行業寒意才真正全面襲來。

當前，市場最關心的問題莫過于“飛天茅臺價格會不會跌破1499元/瓶的官方指導價？”對此，李洪達沒有直接回應，而是談起了“三條線”。

▌第一條線是出廠價。

自2023年11月1日起，飛天茅臺執行1169元/瓶的出廠價，較此前的969元/瓶上調20%。值得注意的是，2023年下半年，瀘州老窖、舍得酒業、水井坊等酒企均上調旗下產品出廠價，五糧液、劍南春也在2024年春季對核心產品調價，形成了一輪行業性調價潮。

▌第二條線是官方指導價，即1499元/瓶。

這一價格對消費者具有強烈的標志性意義。

▌第三條則是經銷商的“綜合成本線”。

這是一個不為大眾熟知，但直接決定經銷商盈虧的關鍵指標。李洪達解釋說，表面上看，茅臺經銷商的進貨成本價是出廠價，但由于茅臺實行捆綁銷售模式，經銷商除了銷售飛天茅臺，還需承擔精品茅臺、生肖茅臺、文創酒等其他產品的銷售任務。而這些產品大多已出現價格倒掛（售價低于出廠價）。因此，經銷商的綜合成本線，實則是將飛天茅臺與其他產品進行綜合后的成本價格。

以李洪達的企業為例，目前飛天茅臺的綜合成本線約為1700元/瓶，而公司飛天茅臺終端銷售價約1650元/瓶，也就是每賣出一瓶會虧損50元。

但這并不意味著價格繼續下降就一定會虧得更多。“綜合成本線不是固定值，會因經銷商的經營情況而異，核心影響因素是其他捆綁產品的銷售比例。”李洪達表示，若能減少或延緩其他產品的進貨與銷售任務，綜合成本線就會相應降低。也就是說，即便飛天茅臺市場價格下行，只要最終售價高于調整后的綜合成本線，經銷商就不會虧損。

另一位茅臺經銷商許越的講述，也印證了李洪達的說法。許越告訴記者：“賣普茅（飛天茅臺）肯定是賺錢的，但其他的（產品）虧得太多了。就拿精品茅臺來說，經銷商打款價（出廠價）是3299元/瓶，現在市場價也就2000元/瓶左右。15年陳釀茅臺打款價（出廠價）是5999元/瓶。”而記者查詢發現，許越提到的這款15年陳釀茅臺酒市場批價現在也遠低于出廠價。

貴州茅臺提出要“從賣酒向賣生活方式轉變”，圖為茅臺文化體驗館  圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

曾經的“茅臺搬運工”，躺著都能賺錢

現在每瓶多賣50元，生存空間就多一分

無論行業內外，茅臺經銷商都曾是一個自帶“紅利光環”的特殊群體。“市場價”與“出廠價”之間巨大的價差，讓他們一度實現“躺贏”。

在李洪達看來，當時經銷商的角色就是“茅臺搬運工”。工作非常簡單，每個月按時打款給茅臺酒廠，然后加上豐厚的利潤賣出去。“想要買酒的人絡繹不絕，電話都接不過來”，所以公司不僅不需要跑客戶，甚至不需要太多銷售人員。

“躺著就能賺錢，誰想站著干呀！”李洪達也直率地說，自己當年其實也是受益者。“我幾乎不怎么來公司。每個月看看賬本，看到錢進賬就行了。全世界去旅游不舒服嗎？”他回憶道。

然而，隨著中國酒業進入存量競爭時代，疊加其他多重壓力，支撐價差紅利的兩大核心前提——旺盛的市場需求與穩定的市場價格，逐漸發生動搖。當一部分經銷商還沉浸在過去的“躺贏慣性”中，另一部分人已經清醒地意識到：“躺贏時代”早已落幕，而過去單純的“搬運工”角色，正讓他們逐漸喪失市場競爭力。

那么，新的角色是什么呢？這個答案，也許只能從市場里去找尋。

2024年年中，貴州茅臺提出要“從賣酒向賣生活方式轉變”。經銷商的角色也需要成為“生活方式的提供者”，比如創造場景、提供情緒價值等。

《每日經濟新聞?將進酒》記者注意到，四川省茅臺經銷商聯誼會的微信公眾號“MOUTAI 四川”設有“周活動集錦”欄目，其定期發布會員單位組織的各類營銷活動。僅2025年11月的某一周，四川經銷商就密集舉辦了18場品鑒會、6場線下推介會、2場文化直播和2場禮儀培訓，以這樣的高頻次、多維度活動拉近與消費者的距離。

茅臺經銷商舉辦的營銷活動 圖片來源：“MOUTAI 四川”微信文章圖

積極擁抱電商，從傳統渠道經銷商轉型為“線上線下聯動”的復合型商家，則成為更多經銷商的共同選擇。2025年11月5日，抖音號“川糖酒類專營店”邀請達人開展帶貨直播，主打“藍茅”、生肖茅臺、彩釉珍品茅臺等產品。在未向平臺投放流量的情況下，這場直播的商品點擊人數近9萬，曝光人數接近24萬，全場交易額逼近1500萬元。

茅臺海外活動 圖片來源：貴州茅臺微信公眾號文章截圖 

而抖音平臺上，還有不少經銷商的茅臺專賣店也紛紛制作小視頻和開通直播，推動線上銷售。

“當前，誰能夠創造更高的效率和實現更低的成本，誰才能活得更好、活得更久。”李洪達2023年開始嘗試做短視頻，經過一兩年的籌備后，今年又開始發力直播。因為他相信：“一瓶酒只要比線下批發價多賣50元，我的生存空間就比同行多一分。”

但直播帶貨并非簡單地將線下交易照搬到線上。線上直播存在天然痛點：首先，線上客戶隨機性非常大，短短1分鐘很難了解公司的實力；其二，線上購酒往往是嘗試性購買，單筆交易金額不大。因此，直播除了銷售之外，更為重要的功能是為實體店引流。

經李洪達測算，線上直播的購買客戶中，大約10%會成為實體店的客戶；而線上客戶到實體店消費的金額大致相當于線上消費時的3倍。他介紹說：“我們會將潛在客戶分配給相關業務人員進行精準跟進服務，增加客戶互動和業務黏性。”

飛天茅臺會跌到1499元以下嗎？不好說

相信市場需求：價格下降后，消費者其實更多了

飛天茅臺會不會跌到1499元/瓶的官方指導價格以下？

這一問題始終縈繞在市場參與者心頭，持續的價格陰跌正不斷試探著經銷商、投資者與消費者的心理防線。

在此次調查當中，多位酒商給出了自己對價格走勢的預判——春節前價格大概率在1600元左右，跌破1500元可能性較小。還有人猜測，以春節后的中期走勢看，有可能靠近1499元。

“現在所有手里有（茅臺酒非標產品）的經銷商都虧得很惱火（惱火意為生氣），還能撐多久自己都不知道。”經銷商許越的話語里明顯透著焦慮——如果市場價持續下行，擊穿那條飄忽的“綜合成本線”，該怎么辦？

“還跌不跌，跌到多少，我判斷不了。”李洪達拿起手機向記者展示一組聊天記錄，是近段時間的銷售情況。“你看，前段時間價格下跌多了，銷售清單只有這么短；這幾天價格穩下來了，這個單子也長了。”

“如果跌破1499元/瓶，甚至價格更低，也未必是絕對的壞事。首先不能低估私營老板活下去的決心，如果價格跌到無法承受的程度，經銷商自然會減少進貨。”李洪達認為，當不進貨的經銷商達到一定比例，也會倒逼酒廠優化現有的市場銷售策略，例如允許經銷商對生肖酒、年份酒等產品“緩執行”打款。如此，經銷商的綜合成本線就能“向1169元的出廠價無限靠近”。

貴州茅臺酒“走進”系列 圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

對于未來，李洪達給出了簡單的八個字：短期悲觀，長期樂觀。

他解釋道，個人對茅臺酒發展的長期趨勢抱有信心。“茅臺的需求根基不會動搖。現在價格降下來后，購買茅臺的消費者其實更多了——只要有人喝、有真實需求，行業就不會出大問題。”李洪達表示。

另一半信心來自他的個人經歷。中國白酒，尤其是茅臺，在世界消費場景中扮演的角色沒有根本性變化。

“20年前，任何一家海外酒行（唐人街以外）都沒有中國白酒，當然也沒有茅臺。”李洪達說，現在去境外看到很多酒行都售賣白酒，而且不只有茅臺，這種消費場景的拓展，讓他看到了茅臺長期發展的潛力。

茅臺在美國投放戶外廣告 圖片來源：貴州茅臺微信公眾號文章截圖 

對于經銷商而言，“躺贏”的紅利雖逐漸消退，但轉型的空間依然廣闊。這場轉型之戰，沒有標準答案，卻考驗著每一位從業者的眼光與韌性。當“茅臺搬運工”的角色成為過去，那些能夠快速適應變化、主動創造價值的經銷商，終將在行業洗牌中站穩腳跟。

（文中李洪達、許越均為化名）

策劃|李凱 李婭

記者|熊嘉楠 溫夢華

編輯|文多

統籌|易啟江

視覺|帥靈茜

排版|文多